任何一次估值之前，都存在两个数字，而它们从不相等。所有者心中的数字是传记：那些年、承担的风险、熬过的夜，以及「这件事还能变成什么」。市场的数字则是算术：把现金流按「它们可能不会发生」的风险折现之后，在一个从未经历过其中任何一天的人眼里值多少。所有者犯的错不在于拥有第一个数字——而在于把它带进了第二场对话。
估值不是公司的价值，而是一笔具体交易的价格——今天的钱，换取明天并不确定的现金流——并且它随交易结构而变：买的是什么（控制权还是少数股权？）、以什么支付（现金还是股份？）、何时支付（当下还是达成某个里程碑之后？）、由谁来买（能砍掉成本的战略买家，还是只能旁观的财务买家）。同一家公司在不同买家那里会得到不同的、却都诚实的数字，因为对不同的买家而言，价值本身就不一样：协同效应、货币、耐心。听到一个数字就把它当作判决的所有者，是在跟一个错误的名词争论。
价格不是在谈判桌上谈出来的；区间早在数月之前就已由基本面定下——那些尽职的买家会去读的基本面：单位经济效益、客户集中度、收入对创始人个人日程的依赖。其中每一项都会推动折价或溢价，而每一项都能在正式流程之前的几个季度里得到改善——这正是投资就绪度的用途。一家离开创始人就无法撑过三个月的公司，卖的是人质处境的价格；一家收入已有第二层领导班子的公司，卖的是一门生意的价格。
当那个数字到来时，纪律在于把它读作信息，而不是侮辱。一个低报价是在陈述它感知到的风险——而真正有用的问题不是「他们怎么敢」，而是「我们没能证明清楚的是哪一项风险」。有时答案是买家读错了，证据就能纠正它；但足够常见的情况是，风险是真实的，选择便只剩下去消除它，或者为它定价。用数据把风险谈走的所有者赚到溢价；用愤慨把风险谈走的所有者为它买单。
情绪并没有错——它只是以一种市场并不接受的货币计价。把它翻译成已去风险的基本面，它就能被偿付。
而有时，诚实的结论是：市场的数字无论多么符合算术，都不是这位特定所有者应当出售的价格——因为那段传记具有真实的期权价值，或者因为这家公司在所有者自己的下一步计划里，比在任何买家手里都更值钱。这同样是一个正当的决定，只要是睁着眼睛做出的：估值是信息，继续持有是战略。项目与投资业务部门所做的估值工作，正是为这场对话而存在——在银行家替买卖双方同时完成它之前；它的输入，与模型的驱动因素以及尽调文件中的内容相同。
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