Se positionner sur un nouveau marché : occuper un vide, pas disputer un siège

Entrée sur le marché2022-09-196 min de lectureAtlas Strategy Group

Une entreprise qui entre sur un nouveau marché affronte un choix qu’elle ne remarque généralement pas faire : disputer un siège déjà occupé, ou occuper un vide que personne ne défend. Le réflexe est le combat, parce que le siège occupé est visible, prestigieux et facile à décrire (« nous serons comme eux, en mieux »). « En mieux » est le mot le plus cher d’une stratégie d’entrée : l’acteur en place possède le réflexe par défaut, et chaque point de « mieux » s’achète aux frais de l’entrant, dans une monnaie que l’acteur en place peut toujours imprimer davantage, la familiarité.

À quoi ressemble un vide

Une position non défendue a une forme que l’on peut décrire en une phrase : un segment que les acteurs servent avec une indifférence visible, leurs réclamations le disent avant tout analyste ; un niveau de prix que personne ne défend, parce que la structure de coûts des acteurs ne peut l’atteindre sans abîmer leur cœur d’activité ; un niveau de service que le marché a cessé d’attendre et cessé d’être surpris de ne pas recevoir ; une occasion d’achat qui tombe entre les catégories de produit de tout le monde. Dans chaque cas, le vide est protégé non par votre habileté mais par leur économie : vous y suivre coûterait à l’acteur en place plus qu’à vous.

Pourquoi les acteurs en place laissent des vides ouverts

Les vides ne sont pas des oublis. Ils persistent parce que la machine de l’acteur est réglée pour la position qu’il occupe déjà : son prix, sa base de coûts, ses incitations commerciales, ses promesses de marque. Entrer dans le vide suppose de dérégler tout cela. C’est pourquoi les vides structurels durent, et pourquoi « ils pourraient facilement nous copier » est généralement faux : ils pourraient, et ils ne le feront pas, parce que pour eux l’arithmétique du vide est mauvaise et pour vous elle est toute la raison d’entrer. Les meilleures positions d’une stratégie d’entrée sont celles que les propriétaires du marché voient et ne peuvent pas prendre.

La meilleure position sur un nouveau marché n’est pas la plus grande. C’est celle que les acteurs en place ne peuvent pas se permettre de défendre.

Le piège : un vide n’est pas une niche

Toute vacance n’est pas une position. Le test est triple : le vide doit être assez grand pour compter (une entrée qui n’y atteint pas un volume significatif a simplement trouvé une manière coûteuse d’être petite), durable (non un artefact temporaire d’une mode ou d’une réglementation à laquelle les acteurs s’adaptent déjà) et atteignable (les acheteurs du vide doivent être trouvables par des canaux que vous pouvez réellement financer). Un vide qui échoue à l’un des trois est une attraction touristique, pas une stratégie.

Trouver le vide est le produit d’un travail de terrain honnête : le dimensionnement honnête dit si le vide est assez grand pour compter, et l’observation du marché dit où les acteurs échouent. Ensemble, ils forment la deuxième preuve que toute stratégie d’entrée doit clore avant le lancement.