Dimensionner un marché honnêtement : pourquoi le TAM trompe

Entrée sur le marché2025-05-047 min de lectureAtlas Strategy Group

Tout dossier d’entrée contient une diapositive avec trois cercles ou barres imbriqués : TAM, SAM, SOM. Le plus grand chiffre est l’industrie, celui du milieu le segment, le plus petit ce que l’entreprise « espère raisonnablement » prendre. L’arithmétique est en général juste. L’usage du chiffre ne l’est pas : il est construit pour impressionner et non pour décider, et un dimensionnement qui ne peut pas changer une décision est de la décoration.

Pourquoi le TAM trompe

Le problème du grand nombre est ce que les gens en font. « Le marché pèse 40 milliards, il nous suffit de 1 % » est la formule classique, et elle échoue dans deux directions. D’abord, l’arithmétique flatte : personne ne chiffre ce que coûte réellement, en effort commercial, le fait de se tenir devant 1 % d’un marché dispersé. Ensuite, la comparaison cache la structure : la taille totale ne dit rien de la valeur de la partie que vous pouvez atteindre. Les grands marchés attirent la concurrence, la pression sur les prix et la concentration ; un marché plus petit, accessible, mal desservi et durable vaut souvent plus pour un entrant qu’un géant inaccessible.

Mesurer par la demande, décider par le bas

Il existe deux manières honnêtes de dimensionner, et elles répondent à des questions différentes. L’approche descendante part d’études sectorielles et resserre : rapide, citable, utile pour une seule chose, vérifier que l’opportunité n’est pas ridiculement petite. L’approche ascendante part des acheteurs : combien de clients ayant ce problème pouvez-vous réellement identifier et atteindre, à quelle fréquence d’achat, à quel prix, dans les segments où votre avantage actuel vous donne un droit de gagner. Le chiffre ascendant est plus petit d’un ordre de grandeur, parfois de deux. C’est aussi le seul qui ait sa place dans la décision : il chiffre ce que vous pouvez convertir, non ce que l’univers contient.

La question à laquelle un dimensionnement doit répondre n’est pas « quelle est la taille de ce marché ? », mais « devant quelle part pouvons-nous réellement nous tenir, et combien coûte de s’y tenir ? »

Dimensionner pour être réfuté, non pour la présentation

Un dimensionnement gagne son coût quand il est construit pour être attaqué. Quelle preuve diviserait ce nombre par deux, et à quelle vitesse pouvons-nous savoir si cette preuve existe ? Quelle part des acheteurs comptés a des coûts de changement que nous ne pouvons pas surmonter ? Quelle est la plus petite version de ce marché dans laquelle l’entrée garde un sens, le plancher sous lequel le plan meurt ? Un dimensionnement doté d’un plancher écrit et d’une condition d’arrêt écrite change les décisions. Un dimensionnement à trois cercles imbriqués ne change rien, sauf la confiance de la réunion.

Ce que produit un dimensionnement honnête

• Un nombre atteignable, pas cosmique : acheteurs identifiables × fréquence × prix réalisable, dans les segments où vous pouvez réellement rivaliser.
• Un coût d’accès : ce qu’il faut pour les atteindre, par quels canaux, à quel coût par contact, avec quelles hypothèses de conversion encore à prouver.
• Un plancher : la taille minimale à laquelle l’entrée vaut encore la peine, et la preuve qui montrerait que le marché est en dessous.

C’est ainsi que nous dimensionnons un marché avant une décision d’entrée, parce que nous traitons le dimensionnement comme une donnée du go/no-go et non comme un accessoire. Le dimensionnement s’inscrit du reste dans une question plus large : ce que la stratégie d’entrée doit démontrer avant le lancement.