路演材料只有一个任务：赢得下一次对话。

三分钟，在电话上，没有你在场

第一次阅读往往发生在两通电话之间，在手掌大的屏幕上。如果它活不过这一关，就进不到真正能展开论证的会议。

第二次阅读更糟：没见过你的人把它转给合伙人，只加一句话评论。材料必须撑得住那一句话。

它在和什么竞争

首先不是同业公司，而是同一段时间的其他用法。一份要费力才能读出兴趣的材料，会被礼貌地放下。

有效的顺序

• 这是什么：一句话，外行也能准确地复述一遍。
• 问题：用客户的话说，不用行业的话说。
• 为什么是现在：今天让这件事变得可能、或变得紧迫的那个变化。
• 切入点：你先做哪一块，以及为什么进去之后能扩展。
• 已有证明：今天已经存在的东西。合同、队列、试点结果、留存。
• 经济性：一张图说清客户怎么赚钱。
• 请求：多少钱、用来做什么、它让哪件事成为现实。

该砍掉的，不要惋惜

公司历史、奖项、组织架构图、完整团队简历、没人相信的五年预测，以及由三份报告拼出来的市场幻灯片。每一张这样的页面，都是读者在拿到论点之前必须多读的一页。

反复出现的一组

• 二十二页，因为故事还没成形。
• 市场页没有产品，说明作者认为市场才是重点。
• 把路线图当证据：计划从来不构成任何证据。
• 一张只有曲棍球杆、没有单位经济性的财务页，会引出一个材料根本回答不了的问题。
• 请求是一个没有用途的数字，比如「按比例增资」。
• 每一页都密到没有东西值得记住，效果和空材料一样。

共同的根源是：没有决定这份材料到底在提哪一个论点。其余都只是排版。

材料故意不说的事

刻意留白：你想在房间里听到的那些反对意见。一份把所有问题都答完的材料，同时取消了第二次对话和对话本身。

文件组合

• 叙事主干：一页写清论点、顺序和问题，其余都为它服务。
• 十到十四页，每页一个想法，配支撑它所需的最少证据。
• 附录收可预见的尽调问题，让主线保持干净。
• 用于邮件正文的一页版，与材料一致，但能单独读懂。
• 讲稿备注，标注论证不能压缩的地方，一压就散。

我们需要你提供什么

现有的材料（如果有）、模型，以及你用四分钟向一个聪明的朋友解释这门生意的录音。第二条里往往有真实的故事。

三个步骤

先写故事：在任何一页出现之前，先用文字把论点写出来，因为幻灯片会掩盖薄弱的推理，而不会修复它。

再搭结构：顺序、每页一个想法，以及删减清单。

最后做设计，这是有意的。漂亮的材料缺了论证，是这一行最常见的昂贵错误。

然后是反对问题预演：投资人会问的六个问题，以及每个问题需要的答案。

怎么判断它有效

下一次会谈已经约上，而且会上提出的是新问题。一份只是把第一次会议的问题再问一遍的材料，没有完成它的任务。

材料止步的地方

它自己过不了尽职调查。那需要投资商业计划。

它不创造并不存在的证据。还没有客户时，材料必须用另一类证据来论证，那是战略选择，不是设计选择。

它不负责找投资人、做外联或谈条款。

它不解决公司的价值问题：估值与单位经济性。

不同的读者，同一个故事

公共资助评审在另一套规则下读类似的论证，看的是评分标准而不是回报：政府与创新资助。