每份市场进入演示文稿中，都会有一张包含三个嵌套圆圈或条形图的幻灯片：TAM、SOM 和 SAM。最大的数字代表整个行业，中间的代表细分市场，最小的则是公司“切实”期望获取的份额。这些算术逻辑通常挑不出毛病，但数字的用法却有问题：它们是为了博取眼球而非辅助决策——如果一个市场规模无法左右决策，那它就只是个装饰。
大数字带来的问题在于人们如何使用它。“市场规模达 400 亿美元，我们只需要 1%”是经典的论调，而这种说法往往会在两个方面失效。首先，这种算法具有欺骗性：没有人去真正估算过去开拓分散市场中 1% 的份额需要付出多高昂的成本。其次，这种对比掩盖了市场结构：市场的总体规模根本无法说明你所能触及的那部分市场是否具有价值。巨大的市场会引来激烈的竞争、价格压力和行业整合；对新进入者而言，一个触手可及、服务不足且具备持久力的较小市场，往往比一个宏大却无法企及的市场更有价值。
评估市场规模有两种诚实的方法，它们回答的是不同的问题。 自上而下（Top-down） 从行业报告出发并逐渐收窄：这种方法速度快、有据可查，且仅适用于一件事——核实该商机并非微不足道的小。 自下而上（Bottom-up） 从买方切入：在凭借你目前的优势理应赢得的细分市场中，究竟有多少面临此问题的客户是你能实际识别并触达的？他们的购买频率如何？价格又是多少？自下而出的数字要小上一个甚至两个数量级。它同时也是唯一一个能够用于决策的数字：它对你能转化的份额进行定价，而不是对整个宇宙所包含的内容进行定价。
市场规模评估所要回答的问题从来不是“这个市场有多大？”，而是“我们能站在其中多大的份额面前，而站在这里的成本又是多少？”
当一项规模测算经得起攻击时，它就物有所值了。什么样的证据会将这个数字砍半——我们又能以多快速度查明该证据是否存在？在被统计的买方中，有多少人拥有我们无法克服的转换成本？在这个市场中，哪怕做到最小规模其进入依然合乎逻辑——即计划破产的底线在哪里？一份附带书面底线和书面终止条件的市场规模测算才能改变决策。而一份只有三个嵌套圆圈的测算，除了增加会议的信心外，什么也改变不了。
这正是我们在做出进入决策前测算市场规模的方式——因为市场准入业务将市场规模测算视为评估“做/不做”决策的输入要素，而非为决策粉饰的道具。而且，这种测算本质上服务于一个更宏大的核心问题：即进入战略在产品发布前必须先验证哪些关键假设中的说明处理您的数据。
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