Início·Insights·Quando não entrar em um mercado: o "não" como estratégia
Ninguém é criticado por estudar um mercado atrativo. A conta chega só depois da entrada. Essa assimetria explica a maioria das entradas que nunca deveriam ter acontecido.
Decidir estudar um mercado promissor custa quase nada; decidir entrar nele, porém, custa muito caro — e, ainda assim, as duas decisões costumam ser tomadas com o mesmo entusiasmo, na mesma reunião e pelas mesmas pessoas. Ninguém é criticado por iniciar uma análise de entrada; as críticas só recaem sobre a decisão de não entrar. Essa assimetria, e não uma avaliação equivocada, explica uma parcela surpreendente das expansões malsucedidas: as empresas entraram nesses mercados porque deixaram de fazer essa pergunta, não porque a resposta foi sim. Recuperar a capacidade de responder «não» é uma competência estratégica, e há sinais claros de quando ela é necessária.
Alguns mercados parecem perfeitos na apresentação, mas se mostram hostis quando analisados em detalhe: o crescimento é real, mas se concentra em segmentos atendidos por empresas já estabelecidas; a demanda existe, mas os preços ficam abaixo do que a estrutura econômica da empresa permite; a oportunidade é real, mas a entradaresultados econômicossó se viabiliza com volumes que a empresa não tem motivo para esperar em nenhum prazo razoável. Uma oportunidade que a empresa não consegue aproveitar com sua própria estrutura de custos não passa de paisagem para ela. «Atraente» é uma característica da combinação entre esse mercado e essa empresa — ou existe nessa combinação, ou não existe.
Um segundo grupo de situações que levam a um «não» envolve mercados em que a única opção é entrar numa guerra: uma guerra de preços contra um concorrente local dominante, com muito mais recursos; uma disputa pela distribuição em um canal fechado; ou uma batalha regulatória que a empresa não consegue influenciar de fora. Às vezes, é possível vencer a disputa, mas isso é simplesmente uma decisão insensata — o capital investido renderia mais em um mercado no qual a empresa tem vantagem.Seleção de mercadoexiste para responder se a empresa pode vencer de uma forma que valha a pena — e, às vezes, sua resposta honesta é estabelecer um limite.
O terceiro grupo de situações é interno: a janela de oportunidade no mercado está realmente aberta e, após uma avaliação honesta, a empresa não está pronta para aproveitá-la — o negócio principal depende do fundador, a capacidade vem de terceiros, e a viabilidade econômica ainda não foi testada para uma operação em mercados distantes. Quando a empresa levará anos para estar pronta, mas a janela ficará aberta por apenas alguns trimestres, entrar significa escolher fracassar na arena mais cara disponível.Análise de prontidãoexamina essa questão em detalhe; o ponto estratégico aqui é que a resposta pode e deve ser «não neste mercado, não agora» — uma resposta completa, não um adiamento a ser negociado.
Um mercado descartado libera tudo o que uma entrada teria consumido: a atenção da gestão, capital e a credibilidade para dizer sim — com convicção — à próxima oportunidade. Empresas que não conseguem dizer não se dispersam entre todas as oportunidades atraentes e não executam bem nenhuma delas; as que conseguem dizer não se concentram nas entradas em que suas vantagens realmente se multiplicam. Por isso, o “não” também precisa estar presentea alocação de recursos à estratégia: é o mesmo músculo, exercitado antes do compromisso, e não depois do arrependimento.
Uma decisão de entrada só é estratégica se “não” tiver sido um resultado aceitável da análise. Uma análise cujo único desfecho possível fosse “sim” não passaria de um anúncio de lançamento com pose de análise estratégica.
Incorporar critérios para dizer não ao processo de seleção de mercados — a economia do mercado como um todo versus a de cada oportunidade, a possibilidade real de vencer a disputa e os limites de prontidão — é um trabalho contínuoprática de entrada no mercado, e é a entrega menos glamourosa e mais valiosa que essa área produz: as entradas em mercados que nunca se concretizaram.
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