As empresas validam a demanda recorrendo à moeda mais barata possível: opiniões. Pesquisas, grupos focais e entrevistas informais medem o que as pessoasdizem — algo que tem pouca correlação com o que fazem quando seu próprio dinheiro está em jogo. É nessa diferença que os orçamentos de lançamento vão por água abaixo. Avaliar a demanda adequadamente significa avançar por uma escala de evidências em que cada degrau custa mais que o anterior, mas nenhum custa tanto quanto o lançamento completo.
A escala é percorrida em ordem, e cada degrau é pensado para descartar o projeto a baixo custo. Uma avaliação incapaz de chegar a um “não” não é uma avaliação; é apenas torcida.
Três regras distinguem testes de verdade do puro teatro. Venda algo que mal existe: uma descrição, um protótipo, uma data — algo concreto o bastante para que a decisão do comprador tenha o peso emocional de uma compra, e não a mera cortesia de responder a uma pesquisa. Cobre um valor real ou não cobre nada: descontos muito agressivos distorcem o sinal — medem a sensibilidade ao preço, não a demanda. O piloto precisa ter o preço que a empresa pretende praticar; caso contrário, o lançamento herdará um valor que ninguém validou. Defina o patamar antes do teste: quantos compromissos assinados, de que valor e até que data justificarão a próxima parcela de recursos. Registre-o por escrito antes da primeira conversa — depois dela, qualquer patamar acaba sendo negociado com base na esperança.
Se o seu teste de demanda não pode fracassar, ele não testou nada. Foi apenas um ensaio.
A honestidade vale para os dois lados. Mesmo os pilotos pagos subestimam os obstáculos do mercado como um todo: os primeiros clientes tendem a ser mais receptivos, o esforço de vendas é liderado pelos fundadores e os números do piloto não incluem o custo de alcançar, em grande escala, pessoas que ainda não conhecem a empresa. Por isso, é preciso ponderar os resultados dessa sequência, em vez de comemorá-los. O objetivo não é provar que o lançamento dará certo, mas mostrar que vale a pena investigar a próxima questão, que exigirá um investimento maior. O conjunto completo de evidências necessárias antes de um lançamento é uma disciplina à parte: detalhamos isso aqui.
A avaliação da demanda é a primeira análise a ser feita em um mercado potencial no âmbito da prática de entrada no mercado — porque as estratégias de entrada merecem uma base mais confiável do que opiniões, e um dimensionamento realista do mercado mostra quanto valem as evidências.
Usamos cookies para analisar o tráfego e melhorar o site. O Analytics só é ativado com o seu consentimento. Política de Cookies