Início·Insights·Localização: onde a adaptação cria valor e onde ela queima o orçamento
Uma empresa traduz o rótulo e ganha. Outra reconstrói tudo e perde. A diferença está na lente: adapte o que bloqueia a compra, não o que a sala acha fascinante.
Os orçamentos de localização falham de duas maneiras opostas. A primeira empresa quase não adapta nada: lança o produto do mercado de origem com um site traduzido e se pergunta por que o interesse cordial nunca se transforma em compra. A segunda adapta praticamente tudo: refaz o produto, a marca e o modelo de atendimento para o novo mercado e descobre que construiu uma empresa local sem nenhuma das vantagens de uma empresa local — mas com todos os custos. Entre esses dois erros, há um critério prático: adaptar o que impede a compra, na ordem em que as compras acontecem, e deixar como está tudo o que o cliente nunca vê.
Em qualquer mercado, os compradores percorrem uma jornada que vai do primeiro contato à recompra, e em cada etapa encontram motivos para hesitar. A localização é valiosa justamente nos pontos em que essa jornada emperra por motivos locais: um formato de preço que parece inadequado para aquele segmento, as expectativas de atendimento que os concorrentes locais criaram, os meios de pagamento sem os quais o processo de compra não pode avançar, os requisitos de comprovação que um comprador de primeira viagem exige de uma marca desconhecida. O trabalho começa pelo diagnóstico, não pela criação: percorra a jornada como um comprador local, identifique os pontos em que ela emperra e trate cada um deles como uma oportunidade de adaptação cujo efeito sobre a conversão possa ser testado. O restante do produto — por mais querido que seja internamente — não influencia a decisão e deve ser lançado como está.
A adaptação funciona quando é feita por etapas, assim como a própria entrada no mercado:ordeneas mudanças ao longo do processo de compra, teste cada uma em pequena escala, comparando a conversão naquele ponto antes e depois da mudança, e deixe que as evidências — não o entusiasmo pelo mercado — determinem a próxima parcela do orçamento. Uma empresa que adapta suas ações com base nas evidências costuma terminar com uma lista curta de mudanças de alto retorno; já uma empresa que age no embalo da empolgação acaba com uma lista longa e sem saber quais mudanças fizeram diferença. A outra metade da questão — como apresentar a oferta em relação às alternativas locais — é tema deposicionamento em um novo mercado, e deve ser definida antes de qualquer gasto com localização, porque o posicionamento muda até mesmo quais são os obstáculos.
Localização não é questão de traduzir com maior ou menor profundidade. É identificar uma lista curta de obstáculos no processo de compra e eliminar cada um a um custo justificado pelo aumento da conversão.
Mapear o processo local de compra e planejar a adaptação em etapas, de acordo com os obstáculos encontrados, é prática padrão emprática de entrada no mercado— um dos raros exercícios que, ao mesmo tempo, enxugam o orçamento e aumentam as chances de sucesso na entrada no mercado.
Usamos cookies para analisar o tráfego e melhorar o site. O Analytics é ativado apenas com o seu consentimento.Política de Cookies