Início·Insights·Posicionamento em um novo mercado: ocupe uma lacuna, não dispute um lugar
Entrantes perdem quando atacam os concorrentes consolidados no terreno deles. As entradas bem-sucedidas ocupam posições que ninguém está defendendo.
Ao entrar em um novo mercado, uma empresa se depara com uma escolha que muitas vezes nem percebe que está fazendo: disputar um lugar já ocupado ou ocupar um espaço que ninguém está defendendo. O caminho padrão é entrar na disputa — porque o lugar ocupado está à vista, é prestigioso e fácil de descrever («seremos como eles, só que melhores»). «Melhor» é a palavra mais cara em uma estratégia de entrada: a empresa já estabelecida é a escolha padrão, e cada avanço em «ser melhor» custa caro a quem está chegando, numa moeda que a empresa estabelecida sempre pode emitir em maior quantidade: familiaridade.
Uma posição sem defensores tem um formato que dá para descrever em uma frase: umsegmentoas empresas estabelecidas atendem com indiferença evidente — o padrão das reclamações deixa isso claro antes mesmo de qualquer analista. Umpreçoque ninguém consegue sustentar, porque a estrutura de custos das empresas estabelecidas não permite chegar a esse patamar sem prejudicar seu negócio principal. Umnível de serviçoque o mercado já deixou de esperar — e cuja ausência já não causa surpresa. Umaocasião de compraque não se encaixa em nenhuma das categorias de produto existentes. Em todos esses casos, a lacuna é protegida não pela sua engenhosidade, mas pela estrutura econômica deles: seguir você até ali custaria à empresa estabelecida mais do que custa a você.
As lacunas não surgem por descuido. Elas persistem porque a estrutura dos players estabelecidos está ajustada à posição que já ocupam: seus preços, sua estrutura de custos, os incentivos da equipe de vendas e as promessas da marca. Entrar na lacuna significa desfazer todo esse ajuste. É por isso que as lacunas estruturais perduram e que «eles poderiam facilmente copiar a gente» costuma ser uma avaliação equivocada — eles poderiam, mas não vão, porque, para eles, a conta não fecha; para você, essa lacuna é justamente o motivo para entrar no mercado. As melhores posições em uma estratégia de entrada são aquelas que os donos do mercado conseguem enxergar, mas ainda assim não conseguem ocupar.
A melhor posição em um mercado novo não é a maior. É aquela que os concorrentes estabelecidos não podem se dar ao luxo de defender.
Nem toda oportunidade em aberto é uma posição. O critério tem três partes: a lacuna precisa sergrande o bastante para fazer diferença— uma entrada que não consiga alcançar um volume relevante nessa lacuna apenas encontrou uma maneira cara de continuar pequena;duradoura— não um efeito passageiro de uma moda ou de uma regulamentação à qual os concorrentes estabelecidos já estejam se adaptando; eatingível— os compradores dessa lacuna precisam ser alcançáveis por canais que caibam de fato no seu orçamento. Uma lacuna que não atende a qualquer um dos três critérios vira uma atração turística, não uma estratégia.
Encontrar a lacuna é resultado de um trabalho de campo honesto:o conjunto de sinais descrito aquimostra onde os concorrentes estabelecidos estão falhando, eum dimensionamento realista do mercadomostra se a lacuna é grande o bastante para ser relevante. Juntos, eles constituem a segunda comprovação noconjunto de validações que uma estratégia de entrada precisa concluir antes do lançamento— e são a base dea prática de entrada no mercado.
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