Startseite·Analysen·Die Preisgestaltung ist eine strategische, keine buchhalterische Variable
Keine Marketingentscheidung verändert die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens so schnell wie eine Entscheidung zur Preisgestaltung. Deshalb gehört der Preis zur Strategie – nicht zur Gewohnheit, Preise auf Basis der Kosten festzulegen.
Ein Unternehmen kann ein Jahr lang ein Marketingprogramm verfolgen, das das Wachstum um einige Prozentpunkte steigert, und nur eine Woche für eine Preisentscheidung aufwenden, die die Marge noch stärker beeinflusst. Die Rechnung ist asymmetrisch: Preise schlagen unmittelbar auf das Ergebnis durch wie kaum etwas anderes – und dennoch ist die Preisliste in mittelständischen Unternehmen meist das am wenigsten strategisch durchdachte Dokument im Haus: einmal nach dem Cost-Plus-Prinzip erstellt, aus Angst verteidigt und nie wieder überprüft.
Die Cost-Plus-Preisbildung wirkt vernünftig, ist aber in Wahrheit strategischer Unsinn. Sie richtet die Preise nach denKosten, die der Kunde nicht wahrnimmt, und ignoriert den einzigenWert, für den Kunden bezahlen. Daraus ergeben sich zwei Fehler. Liegt der Wert über dem Cost-Plus-Preis, lässt das Unternehmen jahrelang Marge liegen – ein Verlust, der sich in Prozent des Umsatzes bemisst und sich unbemerkt kumuliert. Liegt der Cost-Plus-Preis hingegen über der Zahlungsbereitschaft eines Segments, hält das Unternehmen an einem Preis fest, den der Markt nicht akzeptiert, und nennt das Ergebnis „Markenpositionierung“. In beiden Fällen wurde die Preisentscheidung – eine der strategisch wichtigsten Entscheidungen eines Unternehmens – einer buchhalterischen Gewohnheit und der Person überlassen, die zuletzt die Tabelle aktualisiert hat.
Der Preis im Angebot vermittelt dem Markt, wofür das Unternehmen steht. Liegt er deutlich über dem Wettbewerb, lautet die Botschaft: „die Premiumoption“. Dann muss er durch das bestätigt werden, was Premiumkunden erleben – Service, Verlässlichkeit und Ergebnisse. Ein Preis auf Marktniveau signalisiert: „die sichere Wahl“. Ein Preis unter dem Marktniveau signalisiert etwas, das in keiner Strategiefolie offen ausgesprochen wird – der Markt versteht es trotzdem. Deshalb kann die Preisgestaltung nicht an die Buchhaltung delegiert werden:die Positionierung, die das Unternehmen für sich beansprucht, muss zum verlangten Preis passen, sonst löst der Markt den Widerspruch zugunsten der günstigeren Variante auf.
Unternehmer nehmen keine Preisanpassungen vor, weil sie eine bestimmte Angst haben: „Wir verlieren Kunden.“ Diese Angst ist nachvollziehbar; gar nicht erst zu testen, ist es nicht. Wie jede andere Stellgröße lässt sich auch der Preis mit Experimenten überprüfen – in kleinerem Umfang, günstiger und schneller als mit einem Marketingprogramm. Das Vorgehen ist bekannt und wenig spektakulär: Testen Sie zunächst bei Neukunden, bei denen keine bestehende Beziehung aufs Spiel gesetzt wird. Behalten Sie für Bestandskunden den bisherigen Preis bei oder informieren Sie sie frühzeitig und mit Begründung. Werten Sie die Kundengruppen getrennt aus – nur die Kunden, die zum neuen Preis gewonnen wurden, liefern aussagekräftige Erkenntnisse. Ein Unternehmen, das jedes Jahr ein ehrliches Preisexperiment durchführt, weiß mehr über die eigene Nachfrage als eines, das zehn Marketingkampagnen umgesetzt hat.
Die Preisliste zeigt, welche Strategie das Unternehmen tatsächlich verfolgt. Die meisten Unternehmen haben ihre eigene noch nie gelesen.
Was Unternehmen, die mit ihrer Preisgestaltung Geld verdienen, von denen unterscheidet, die Marge verschenken, ist nicht Mut, sondern Regelmäßigkeit. Eine fest eingeplante Preisüberprüfung: Jährlich wird die Preisliste Zeile für Zeile am gebotenen Wert und an den Wettbewerbern gemessen; die Rabattstruktur wird daraufhin geprüft, welche Rabatte sich unbemerkt dauerhaft etabliert haben; die Segmente werden danach verglichen, was sie zahlen und was sie zu zahlen bereit wären. Zwischen den Überprüfungen werden Fragen zur Preisgestaltung strategisch entschieden statt nach Gewohnheit: denneine Wachstumsanalyse, die den Preis außer Acht lässt, gleicht der Beschreibung eines Motors, dem ein Zylinder fehlt– und weil die Preisanalyse oft der Bereich ist, in demWachstumsstrategiesich im Unternehmen eines Kunden am schnellsten zusätzliche Erträge erzielen lassen.
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