Startseite·Analysen·Positionierung in einem neuen Markt: eine Lücke besetzen, statt um einen Platz zu kämpfen
Neue Marktteilnehmer scheitern, wenn sie etablierte Anbieter zu deren Bedingungen angreifen. Erfolgreiche Markteintritte besetzen Positionen, die niemand verteidigt.
Ein Unternehmen, das in einen neuen Markt eintritt, steht vor einer Entscheidung, die ihm oft gar nicht bewusst ist: Kämpft es um einen Platz, der bereits besetzt ist, oder besetzt es eine Lücke, die niemand verteidigt? Meist entscheidet man sich für den Kampf – denn der besetzte Platz ist sichtbar, prestigeträchtig und lässt sich leicht beschreiben („Wir werden wie die anderen sein, nur besser“). „Besser“ ist das teuerste Wort in einer Markteintrittsstrategie: Der etablierte Anbieter gibt den Maßstab vor, und jeder Schritt in Richtung „besser“ geht auf Kosten des Neueinsteigers – bezahlt in einer Währung, von der der etablierte Anbieter immer mehr in Umlauf bringen kann: Vertrautheit.
Eine unbesetzte Position lässt sich in einem Satz beschreiben: einSegment, das die etablierten Anbieter mit offenkundiger Gleichgültigkeit bedienen – die Beschwerden ihrer Kunden zeigen das, bevor es irgendein Analyst tut. EinPreispunkt, den niemand verteidigt, weil die Kostenstruktur der etablierten Anbieter es ihnen unmöglich macht, ihn zu bedienen, ohne ihrem Kerngeschäft zu schaden. EinServiceniveaudas der Markt nicht mehr erwartet – und dessen Ausbleiben ihn nicht mehr überrascht. EinKaufanlassder sich keiner der bestehenden Produktkategorien zuordnen lässt. In beiden Fällen bleibt die Lücke nicht wegen Ihrer Cleverness bestehen, sondern wegen der wirtschaftlichen Interessen der etablierten Anbieter: Ihnen in diese Lücke zu folgen, würde sie mehr kosten als Sie.
Lücken entstehen nicht durch Versehen. Sie bleiben bestehen, weil das Geschäftsmodell des etablierten Anbieters auf seine bestehende Marktposition ausgerichtet ist: auf seine Preise, seine Kostenstruktur, seine Vertriebsanreize und seine Markenversprechen. In diese Lücke vorzustoßen hieße, all das neu auszurichten. Deshalb bestehen strukturelle Lücken fort – und deshalb ist der Einwand „Die könnten uns doch einfach kopieren“ meist falsch. Sie könnten es, werden es aber nicht, denn für sie geht die Rechnung in dieser Lücke nicht auf. Für Sie hingegen ist genau das der Grund für den Markteintritt. Die besten Positionen für den Markteintritt sind jene, die die etablierten Marktteilnehmer zwar erkennen, aber trotzdem nicht einnehmen können.
Die beste Position in einem neuen Markt ist nicht unbedingt die größte. Es ist diejenige, deren Verteidigung sich die etablierten Anbieter nicht leisten können.
Nicht jede Marktlücke bietet eine strategische Position. Drei Kriterien müssen erfüllt sein: Die Lücke mussgroß genug sein, um relevant zu sein— ein Markteintritt, der dort kein nennenswertes Volumen erzielen kann, ist nur eine kostspielige Art, klein zu bleiben;dauerhaft— keine vorübergehende Folge eines Trends oder einer Regulierung, an die sich die etablierten Anbieter bereits anpassen; underreichbar— die Käufer in der Lücke müssen über Kanäle auffindbar sein, die Sie sich tatsächlich leisten können. Eine Lücke, die eines der drei Kriterien nicht erfüllt, ist eine Touristenattraktion, keine Strategie.
Die Lücke zu finden, ist das Ergebnis ehrlicher Feldarbeit:das hier beschriebene Signalbildzeigt, woran etablierte Anbieter scheitern, undeine ehrliche Markterfassungzeigt, ob die Lücke groß genug ist, um ins Gewicht zu fallen. Zusammen bilden sie den zweiten Beleg inder Reihe der Nachweise, die eine Markteintrittsstrategie vor dem Start erbringen muss— und sie stehen im Zentrum vondie Praxis für Markteintritt.
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