Onde as empresas perdem dinheiro sem perceber

Estratégia de Crescimento2022-10-277 min de leituraAtlas Strategy Group

As empresas acompanham a receita que recebem. Quase nenhuma acompanha a receita que efetivamente geram — o valor que entregam, mas que, por algum motivo, não aparece nas faturas. A diferença entre as duas é a receita não capturada: dinheiro que a empresa já está gerando, mas deixa de cobrar sem alarde. É a forma mais barata de crescer em qualquer empresa, porque o produto, a entrega e o cliente já existem. Também é invisível nos relatórios convencionais, por isso as empresas deixam essa perda crescer por anos sem sequer percebê-la.

As cinco fontes de perda de receita

Descontos temporários que se tornaram permanentes.Um desconto concedido no primeiro pedido, no lançamento ou em um trimestre difícil — e que continua na tabela de preços três anos depois, agora justificado em nome do “relacionamento”. A pergunta da auditoria é dura, mas esclarecedora: quais descontos do nosso sistema têm prazo de validade e quais, de tanto serem praticados, viraram o preço?
Escopo não faturado.O trabalho que aumentou além do previsto no contrato, sem que ninguém formalizasse um aditivo — relatórios extras, revisões adicionais, mais horas de profissionais experientes. A equipe de entrega percebe; o faturamento, não. Em empresas de serviços, esse vazamento, por si só, costuma representar dois dígitos percentuais da receita.
Valor oferecido de graça em forma de funcionalidades.O que o mercado cobra à parte, mas é incluído gratuitamente no produto “para ser competitivo” — níveis de suporte, integrações, dados, velocidade. Cada item já foi uma decisão estratégica; juntos, formam um nível de oferta sem preço próprio que a empresa mantém de graça.
A tabela de preços esquecida.Preços definidos com base no histórico e mantidos inalterados enquanto os custos, o valor oferecido e o mercado mudavam. Não é um desconto — é apenas um número que ninguém revisa desde o ano em que foi definido.
Condições de pagamento como financiamento oculto.Prazos de pagamento que um cliente jamais conseguiria de um banco, concedidos sem cobrança adicional. Sessenta dias a mais para pagar, a pedido do cliente, são um serviço com custo e sem uma linha própria na fatura — o vazamento mais discreto, porque não aparece na receita, apenas no descasamento de caixa.

A auditoria que revela os vazamentos

Os vazamentos de receita são identificados pela comparação entre dois documentos que, em geral, nunca são confrontados:o que o contrato e a tabela de preços autorizam a empresa a cobrar, eo que os sistemas de entrega mostram que a empresa realmente fez. Cada diferença representa uma decisão de preço ainda por tomar (o desconto que deveria virar preço, o escopo que deveria gerar uma ordem de mudança) ou uma falha de disciplina (a condição contratual, o recurso, o nível do plano). As descobertas são priorizadas não pelo valor, mas pela possibilidade de recuperação: primeiro vêm os vazamentos que podem ser resolvidos em uma conversa com o cliente; depois, os que exigem uma decisão sobre o produto; por último, os de natureza estrutural — e até esses custam menos do que qualquer iniciativa de crescimento de valor equivalente, porque a receita já existe.

A recuperação de receita é a única alavanca de crescimento que não exige novos clientes, um novo produto ou um novo mercado. Basta que a empresa cobre pelo que já faz.

Recuperar receita sem o temido «aumento de preço»

A expressão que os donos de empresas temem — aumentar os preços — geralmente não é o que a recuperação de receita perdida exige. Cuidar dos descontos não é aumentar preços; é corrigir exceções negociadas e voltar aos preços acordados. Cobrar pelo escopo do trabalho não é aumentar preços; é faturar pelo que foi feito. Dar um preço a um plano gratuito não é aumentar preços; é criar a versão pela qual os clientes já demonstravam disposição para pagar. Quando essa recuperação é feita nessa ordem — descontos, escopo, plano e só então o preço de tabela —, ela recai sobre clientes que, em sua maioria, já esperavam por isso. É por isso que as empresas que fazem a auditoria regularmente recuperam receita com menos atrito do que as que esperam uma década e têm de lidar com tudo de uma vez. Esta auditoria é o primeiro passo dotrabalho de precificação na área de crescimento; e o valor recuperado financia o que vem depois —a própria decisão de preços ou o próximo motor de crescimento.