Uma linha no modelo decide tudo a jusante.

De onde veio o preço de hoje

Geralmente de três lugares: uma base de custos com margem adicionada, um concorrente cujo preço foi copiado sem sua estrutura de custos ou uma negociação que aconteceu uma vez e se tornou política. Nada disso é uma decisão de preço e cada um deixa uma assinatura nos números.

A assinatura é o desvio de desconto. O preço sugerido permanece no site enquanto o preço realizado cai, negócio por negócio, até que os dois não tenham mais nada a ver um com o outro e ninguém possa dizer quanto o cliente realmente paga.

Como são as perguntas sobre preços quando chegam

• Um novo produto sem ponto de referência e data de lançamento.
• Desconto que se tornou estrutural, sem margem e sem culpado visível.
• Um aumento de preços adiado duas vezes e uma equipe com medo das respostas.
• Renovações de contratos em que a conversa é sobre porcentagem e não sobre valor.
• Um canal que vende a um preço diferenciado, redefinindo silenciosamente a expectativa do mercado.

O que o preço não é

Não é a mesma questão que contabilidade de custos. A rentabilidade do produto é território das finanças. O preço começa onde está a alternativa do comprador, não onde está sua linha de custo.

Evidência de disposição a pagar

• Motivos de ganhos e perdas por segmento, coletados das pessoas que estavam na sala, e não de uma pesquisa escrita posteriormente.
• Padrões de rotatividade e rebaixamento, que mostram onde o preço cruzou a linha.
• Os testes de preços são executados em uma escala grande o suficiente para serem lidos ou as compensações oferecidas em uma conversa de vendas.
• Comparações que os clientes fazem espontaneamente: o que fariam em vez de comprar.

Estrutura antes da aritmética

Três decisões fazem a maior parte do trabalho e todas as três são estruturais. Segmentos : quem está comprando algo diferente do mesmo produto. Métrica de preço : se você cobra por assento, por unidade, por resultado ou por mês, o que determina como a receita cresce quando o cliente cresce. Embalagem : o que está incluído em cada nível, que é uma decisão de produto com etiqueta de preço.

A política de descontos completa o conjunto: quem pode oferecer o quê, até que limite, em troca de qual compromisso. Sem uma política, cada vendedor negocia uma arquitetura de preços separada.

Aumentos são uma migração, não um anúncio

Os clientes existentes precisam de um caminho: aviso, proteção, um motivo que sobreviva a uma conversa e um plano para aqueles que saem. A maioria dos aumentos fracassados ​​foram tecnicamente corretos na aritmética e descuidados na migração.

Falhas recorrentes

• Cost-plus com uma margem alvo, que avalia a sua ineficiência e não a alternativa do comprador.
• Copiar o líder de mercado sem a sua escala, base de custos ou marca, e herdar um preço sem qualquer economia por trás dele.
• Descontos concedidos como ferramenta de fechamento, não mensurados e jamais revertidos.
• Um único aumento em todos os segmentos, em vez de uma ressegmentação.
• As embalagens mudaram esteticamente, com o mesmo valor redistribuído e os mesmos clientes confusos.
• Elasticidade estimada a partir de uma amostra demasiado pequena para apoiar qualquer conclusão, e depois utilizada para justificar a decisão já tomada.

O teste de uma decisão de preços

Você pode indicar, para cada segmento, o que ele paga, o que faria e o que o faria sair? Onde falta algum desses três, o preço é uma estimativa com uma planilha anexada.

Entregáveis

• Diagnóstico de precificação: preço realizado versus lista, dispersão de descontos por vendedor e região, concentração de vazamento.
• Plano de evidências de disposição a pagar compatível com o negócio e uma leitura do que foi estabelecido.
• Recomendação de métricas de segmento e preço, com o mecanismo que faz a receita crescer com o valor do cliente.
• Estrutura do pacote: o que está em cada nível e o caminho de migração para os clientes existentes.
• Matriz de descontos e autoridade, com limite, condição e relatórios.
• Plano de implementação: sequenciamento, comunicação interna, conversas com clientes e o gatilho no qual a mudança é revertida.

O que precisamos de você

Dados em nível de transação, em vez de relatórios resumidos, os modelos de contrato atuais e o relato da equipe de vendas sobre o que eles realmente fazem em uma negociação. O último costuma ser mais informativo que a lista de preços.

Auditoria, evidência, design, migração

Comece pelas transações: o que foi cobrado, de quem, por quem, com que concessão. É aqui que se encontra a verdadeira arquitetura de preços.

Depois, a evidência do que os compradores valorizam, reunida de uma forma que a empresa possa repetir depois que sairmos.

Em seguida, projete: segmentos, métrica, embalagem, política.

Depois a migração, com datas, roteiros e números que decidem se devem continuar.

Quem faz o quê

Você é o dono do relacionamento com os clientes, dos incentivos de vendas e da chamada comercial final. Somos donos da análise, do design e da aritmética. A lucratividade do produto e a alocação de custos ficam com as finanças.

Limites

Não pode precificar uma mercadoria em um produto diferenciado. Quando a oferta é genuinamente intercambiável, o resultado honesto é uma resposta em termos de custo e canal, e não uma resposta em termos de preço.

Não faz com que a equipe de vendas venda pelo valor, o que é um problema de gestão e incentivo e não um documento.

Não fixa o preço de uma empresa: isso é avaliação e economia unitária .

Ele não decide o mercado para entrar, apenas como precificar uma vez lá: entrada no mercado .

Trabalhos relacionados

Quando a questão é se devemos ou não entrar num novo mercado, a análise está um nível acima: estratégia de crescimento .

Aonde este trabalho leva

Um documento responde a um leitor, mas a questão por trás dele raramente fica dentro de uma única direção.

• Marketing e entrada no mercado

O nível acima

Os documentos resolvem um arquivo definido. Onde a decisão em si é aberta, o trabalho sobe um nível, em uma direção e, eventualmente, em estratégia de crescimento .