Início·Insights·Os primeiros 90 dias em um novo mercado: o que conta como sucesso
Um trimestre de metas agressivas de vendas em um mercado ainda não testado traz, com toda a certeza, uma única coisa: uma conclusão errada, anunciada em alto e bom som.
A definição mais comum de sucesso para o primeiro trimestre em um novo mercado também é a mais prejudicial: uma meta de vendas estabelecida antes que alguém saiba como funcionam, de fato, as decisões de compra naquele mercado. Se a meta não for atingida, a conclusão já está pronta — o mercado não é bom; é hora de sair. Se for atingida, a outra conclusão também já está pronta — é hora de expandir, de replicar. Ambas se apoiam em um número que diz mais sobre a agressividade da empresa do que sobre as características do mercado. Os primeiros noventa dias merecem uma régua diferente.
Um mercado novo responde devagar e apenas a perguntas específicas. Três delas podem ser respondidas em um trimestre, e as respostas se acumulam; entre todos os resultados possíveis, a receita é o que demora mais a se concretizar. São elas: se a demanda que previmos existe na forma que previmos — não em uma pesquisa, mas em um ciclo de compra real, a um preço de verdade; em que ponto o ciclo trava — na confiança, nas condições de pagamento, nas expectativas em relação ao serviço ou em alguma etapa da cadeia local de decisão que mapeamos com otimismo excessivo; e quanto custa conquistar um cliente satisfeito e até onde essa satisfação se propaga — a verdadeira economia da aquisição de clientes na primeira coorte, o dado que sempre faltou na análise de viabilidade da entrada no mercado.
A diferença aparece em cada meta: uma meta honesta para 90 dias gera conhecimento que continua válido depois do trimestre; uma meta baseada no autoengano produz um número que faz o trimestre parecer melhor, mas distorce a visão do ano. Esse padrão também se aplica a outros casos — o sequenciamento do lançamento existe justamente para definir o que precisa ser comprovado antes de ganhar escala — e a dimensão da demanda no painel de resultados é estruturada pela avaliação da demanda antes do lançamento, para que o trimestre sirva para confirmar, e não para descobrir.
Do primeiro trimestre, saem dois balanços: os números e os aprendizados. Estes ficam registrados em um breve memorando: o que sabemos agora e não sabíamos na primeira semana; quais premissas da estratégia de entrada se confirmaram no contato com o mercado; quais se mostraram equivocadas; e, portanto, o que o próximo trimestre deve testar, em vez de seguir o plano original. Uma empresa que redige esse memorando transforma 90 dias em um ativo; uma empresa que apresenta apenas a receita transforma esse período em uma impressão passageira.
Depois do primeiro trimestre, o mercado sabe mais sobre você do que você sabe sobre ele — a menos que o painel de acompanhamento tenha sido concebido para inverter essa lógica.
Definir o painel de acompanhamento do primeiro trimestre — as perguntas, as metas honestas e o memorando de aprendizados — faz parte do trabalho inicial padrão na prática de entrada no mercado: é o momento de menor custo para evitar uma entrada dispendiosa que fracasse pelo motivo errado — ou tenha sucesso segundo a métrica errada.
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