Orta ölçekli bir şirkete müşterilerinin kim olduğunu sorduğunuzda dürüst yanıt genellikle "evet diyen herkes" olur. Şirket, işletmelere ve küçük işletmelere, her ikisine de pek uygun olmayan kanallar aracılığıyla, üstün gayretle ve emtia fiyatlarıyla satış yapıyor. Her segment ayrı ayrı gelire benziyor. Hepsi birlikte, hiç kimse için inşa edilmemiş bir makinedir: Ürün, tüm ustalar için özellikler biriktirir, hizmet standardı müşteri başına müzakere edilir ve "bu X'in firmasıdır" şeklinde bir bileşik oluşturabilecek ağızdan ağza söz asla oluşmaz çünkü X yoktur.
Segment odağı çilecilik değildir; tanımlanmış bir şekil ile birleşiyor. Yetenekler aynı sorunlara karşı kullanıldıkları için keskinleşir; değer hikayesi tek hikaye olduğu için fiyatlandırmanın sürüklenmesi durur; İtirazlar tekrarlandığı için satış ekibi doğaçlama yapmayı bırakır; ve - en az takdir edilen mekanizma - piyasa satışı yapmaya başlar: bir segmentle tanınan firmalar o segmente yönlendirilir, davet edilir ve içindeki güvenli seçim olarak fiyatlandırılır. Herkese hizmet veren bir şirket bunların hiçbirini alamaz. Herkese hizmet eden herkesle her anlaşma için rekabet eder.
Which brings the decision to its hard part. Exiting a segment is arithmetic before it is courage: a segment is a candidate for exit when it fails one of three tests. The economics test: after every cost is allocated honestly — including the management attention the segment consumes — it earns below the company's bar. The drag test: serving it bends the machine: pricing concessions leak into other segments, product needs to be built for it, service exceptions become precedents. The option test: what the segment costs in focus and capacity is worth more elsewhere — in the engine the company is actually trying to build. A segment that passes none of the three is not «revenue»; it is a subsidy paid by the good segments to keep a bad habit alive.
Tuttuğunuz her segment, seçtiğiniz bir segmenttir. Çoğu şirket asla bu seçimi yapmadı; yalnızca içeri giren herkesi tuttular.
Çıkışlar sessizlikle yapıldığında başarısız olur; segment "kendi başına" ayrılana kadar fiyatlar yükselir, hizmet sessizce düşer. Bu da piyasanın hafızasını zehirliyor: Satın almayı bırakan kesim hâlâ konuşuyor. Temiz çıkış dürüst ve planlıdır: mevcut taahhütler harfiyen yerine getirilir, mümkün olan yerlerde bir yönlendirme ortağının adı verilir, değişiklik müşterinin değersizliğinden ziyade odaklanma açısından açıklanır. Çıkış da herhangi bir stratejik karar gibi gözden geçirilir; odaklanmak için çıkılan bir segmente daha sonra tam makine gücüyle bilinçli olarak yeniden girilebilir; aradaki fark, ikinci seferin bir kaza değil, bir strateji olmasıdır.
Focus is not one customer type forever — it is a small number of segments that fit one machine, reviewed as the machine evolves. Nor is focus small: concentrating on the right segment often grows revenue faster than serving everyone, because the compounding mechanisms above are worth more than the scattered coverage they replace. The audit — who we serve, what each segment really earns, which ones bend the machine — is standard opening work in the growth strategy practice, and it connects directly to the question of which growth destroys value: segment sprawl is usually where that destruction hides.
Tüm içgörüler →
Trafiği analiz etmek ve siteyi geliştirmek için çerez kullanıyoruz. Analitik yalnızca onayınızla çalışır. Çerez Politikası