К моменту прочтения плана читатель ищет причину сказать «нет».

Как это на самом деле читается

Три маршрута приносят план на стол. Теплое вступление, когда инвестор просит предоставить материалы, прежде чем согласиться на разговор. Первая встреча, после которой аналитика просят проверить, верна ли история. Прямой подход, вообще не имеющий отношения, где документ – это все первое впечатление.

Ничто из этого не является презентацией. Читатель перемещается по документу вперед и назад, останавливается на цифрах и сравнивает их со всем, что было за ту же неделю.

Тот же документ распространяется дальше

План, составленный для раунда инвестирования, обычно перечитывается банком, партнером, лицензирующим органом или командой корпоративного развития. Это повод написать его как бизнес-кейс, а не как письмо по сбору средств, и именно поэтому самые сильные версии почти не переписываются для второго и третьего читателя.

Пять вопросов в порядке очереди читателя

• Рынок. Кто платит, в каком объеме и почему именно сейчас. Построен от клиента вверх, а не от отчета вниз.
• Позиция. Почему эта компания выигрывает в этом сегменте и что мешает более финансируемому конкуренту скопировать ее в следующем квартале.
• Экономика. Стоимость привлечения клиента, прибыль после поставки и срок возврата денег.
• Планируйте деньги. Что покупает капитал, какой вехи он достигает и что этот этап делает возможным дальше.
• Недостаток. Что произойдет, если рост достигнет половины предполагаемого уровня, и что тогда сделает компания.

Плотность доказательств – вот реальная разница

Два плана могут содержать одни и те же утверждения, и только один из них может вызывать доверие. Разница в том, есть ли у каждой цифры источник, который читатель может проверить: контракты с клиентами, когортные данные, котировки поставщиков, расчет заработной платы. Утверждения вызывают сомнения; ссылки рано заканчивают разговор.

Паттерны, которые мы видим неоднократно

• Размер рынка взят из отраслевого отчета, за которым следует неуказанный скачок доли компании.
• Unit Economics рассчитана на смешанной клиентской базе, где прибыльный сегмент опережает убыточный.
• Использование средств, описываемых как найм и маркетинг, без каких-либо контрольных точек.
• Вехи выражаются в виде действий (запуск продукта), а не результатов (двадцать платежных счетов за вычетом оттока).
• Нет отрицательного случая, который бы говорил читателю, что автор его не моделировал.
• Приложение, не согласующееся с телом, обычно после двух правок разными руками.

Ничто из этого не является проблемой письма. Каждое из них — аналитическое решение, принятое ранее и скрытое за прозой.

Что спрашивают на встрече после этого

На совещании возникают вопросы, на которые план не ответил: почему этот сегмент, как выглядит отток по когортам, чем на самом деле занимается второй сотрудник. План, который заранее отвечает на них, продвигает встречу вперед, а не возобновляет ее.

Комплект документов

• Бизнес-план построен на пяти вопросах читателя, где аргументация важнее деталей.
• Таблицы привязаны к Financial Model, поэтому число, измененное в одном месте, меняется везде.
• График использования средств привязан к контрольным точкам и требованиям следующего раунда.
• Нисходящий и базовый сценарии, а также решения, которые в них различаются.
• Краткое описание сопроводительного письма на одной странице, поскольку большинство читателей решают, открывать ли файл с этой страницы.
• Карта доказательств: каждое существенное утверждение и документ, подтверждающий его.

Что нам нужно от вас

Модель в ее нынешнем виде, когортные или клиентские данные, таблица ограничений и честная версия того, что еще не работает. Последний пункт определяет, является ли план достоверным или просто полным.

Четыре этапа

Сначала модель. Мы восстанавливаем или проверяем цифры, прежде чем писать предложение, потому что структура плана соответствует структуре бизнеса.

Аудит доказательств: какие претензии можно подтвердить сейчас, какие требуют месяца работы, от каких придется отказаться.

Составлено в порядке чтения, с учетом длины каждого вопроса, а не фиксированного количества страниц.

Состязательный обзор. Мы читаем его как скептически настроенный партнер и записываем все возражения, а затем устраняем те, которые имеют значение.

Кто что делает

Вы владеете бизнес-фактами и отношениями с инвесторами. Анализ, документ и список возражений принадлежат нам. Юридические документы и механика раунда остаются с адвокатом.

Где план останавливается

Это не делает нефинансируемый бизнес финансируемым. Там, где экономика не выдерживает критики, полезным результатом будет вывод, сделанный заранее.

Он не оценивает раунд и не защищает число: оценка и Unit Economics.

Он не заменяет материалы встречи: презентация для инвестора. Колода открывает двери, план остается открытым.

Он не руководит процессом, информационно-просветительской работой или переговорами.

Связанная работа

Если одно и то же дело передается на рассмотрение комиссии по государственному финансированию, а не инвестору, документ меняется: государственное и инновационное финансирование. Если комитету нужен официальный меморандум, это опять же другой документ: Investment Memorandum.