Startseite·Analysen·Ehrliche Marktgrößenbestimmung: Warum TAM in die Irre führt
Top-down-Zahlen sollen Investoren beeindrucken. Bottom-up-Zahlen sollen eine Entscheidung ermöglichen. Sie unterscheiden sich um eine Größenordnung.
Jedes Deck für einen Markteintritt enthält eine Folie mit drei ineinandergreifenden Kreisen oder Balken: TAM, SAM, SOM. Die größte Zahl steht für die Branche, die mittlere für das Segment, die kleinste für das, was das Unternehmen «realistisch» zu erobern gedenkt. Die Arithmetik stimmt meistens. Die Verwendung der Zahl tut es nicht: Sie ist darauf ausgelegt zu beeindrucken, nicht zu entscheiden – und eine Marktgrößenbestimmung, die eine Entscheidung nicht verändern kann, ist reine Dekoration.
Das Problem mit der großen Zahl liegt darin, was die Leute damit anstellen. «Der Markt beträgt 40 Milliarden Dollar; wir brauchen nur 1 %» lautet die klassische Formel, und sie scheitert in zwei Richtungen. Erstens schmeichelt die Rechnung: Niemand kalkuliert durch, wie teuer es tatsächlich ist, sich vor 1 % eines verstreuten Marktes zu positionieren. Zweitens verschleiert der Vergleich die Struktur: Die Gesamtfrau- bzw. -marktgröße besagt rein gar nichts darüber, ob der Teil, den man erreichen kann, überhaupt lohnenswert ist. Große Märkte ziehen Wettbewerb, Preisdruck und Konsolidierung an; ein kleinerer Markt, der erreichbar, unzureichend bedient und beständig ist, ist für einen Neuling oft mehr wert als ein gigantischer Markt, der dies nicht ist.
Es gibt zwei ehrliche Wege, einen Markt zu bemessen, und sie beantworten unterschiedliche Fragen. Top-down setzt bei Branchenberichten an und grenzt den Bereich ein: Das geht schnell, lässt sich gut belegen und ist nur für eine einzige Sache nützlich – um zu überprüfen, ob die Chance nicht von vornherein zu vernachlässigend klein ist. Bottom-up setzt bei den Käufern an: Wie viele Kunden mit diesem Problem lassen sich tatsächlich identifizieren und erreichen, bei welcher Kaufhäufigkeit und zu welchem Preis – und zwar in den Segmenten, in denen Ihr aktueller Vorsprung Ihnen einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft. Die Bottom-up-Zahl ist um eine Größenordnung, manchmal sogar um zwei, kleiner. Sie ist zudem die einzige Kennzahl, die in die Entscheidung ein gehört: Sie bewertet das, was Sie tatsächlich konvertieren können, nicht das, was der Gesamtmarkt hergibt.
Die Frage, die eine Marktgrößenbestimmung beantworten muss, lautet nicht: „Wie groß ist dieser Markt?“, sondern: „Vor wie viel Prozent davon können wir tatsächlich stehen, und was kostet uns diese Präsenz?“
Eine Marktgrößenbestimmung hat ihren Wert bewiesen, wenn sie so aufgebaut ist, dass sie hinterfragt werden kann. Welche Belege würden diese Zahl halbieren – und wie schnell können wir herausfinden, ob es diese Belege gibt? Welcher Anteil der gezahlten Käufer weist Wechslungskosten auf, die wir nicht überwinden können? Was ist die kleinste Version dieses Marktes, in der der Markteintritt immer noch sinnvoll ist – die Untergrenze, bei der der Plan scheitert? Eine Marktanalyse mit einer schriftlich fixierten Untergrenze und klaren Abbruchkriterien verändert Entscheidungen. Eine Marktanalyse mit drei ineinandergreifenden Kreisen ändert rein gar nichts, außer dem Selbstbewusstsein im Meeting.
So bemessen wir Märkte vor einer Eintrittsentscheidung – denndie Praxis für Markteintrittbetrachtet die Marktgrößenbestimmung als Grundlage für die Go/No-Go-Entscheidung und nicht als bloße Kulisse dafür. Und diese Dimensionierung ist Teil einer übergeordneten Frage:was die Markteintrittsstrategie vor dem Launch beweisen muss.
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