Yeni bir pazarda konumlandırma: boşluğu doldurun, koltuk için mücadele etmeyin

Market Entry2022-09-196 min readAtlas Strategy Group

Yeni bir pazara giren bir şirket, genellikle farkına varmadığı bir seçimle karşı karşıya kalır: halihazırda dolu olan bir koltuk için mücadele etmek ya da kimsenin savunmadığı bir boşluğu doldurmak. Varsayılan olan kavgadır; çünkü işgal edilen koltuk görünür, prestijlidir ve tanımlanması kolaydır (“onlar gibi olacağız ama daha iyiyiz”). "Daha iyi" bir giriş stratejisindeki en pahalı kelimedir: yerleşik şirket temerrüdün sahibidir ve "daha iyi"nin her puanı, yerleşik şirketin her zaman daha fazlasını basabileceği bir para biriminde, masrafları katılımcıya ait olmak üzere satın alınır: aşinalık.

Bir boşluk neye benziyor

Savunmasız bir konumun, tek bir cümleyle tanımlayabileceğiniz bir şekli vardır: Görevlilerin gözle görülür bir kayıtsızlıkla hizmet ettiği bir bölüm - şikayet kalıpları bunu herhangi bir analistten önce söyler. Kimsenin savunmadığı bir fiyat noktası, çünkü yerleşik şirketlerin maliyet yapısı, asıl işlerine zarar vermeden bu noktaya ulaşamaz. Pazarın beklemeyi bıraktığı bir hizmet düzeyi ve bunun elde edilememesi artık şaşırtıcı değil. Herkesin ürün kategorileri arasında yer alan bir satın alma fırsatı. Her iki durumda da aradaki fark sizin zekanız tarafından değil, onların ekonomisi tarafından korunuyor: sizi takip etmenin size maliyetinden çok yerleşik şirkete maliyeti olacaktır.

Görevdekiler neden boşlukları açık bırakıyor?

Boşluklar gözden kaçma değildir. Devam ediyorlar çünkü yerleşik firmanın makinesi halihazırda sahip olduğu konuma göre ayarlanmış: fiyatlandırması, maliyet tabanı, satış teşvikleri, marka vaatleri. Boşluğa doğru ilerlemek onun tüm ayarını iptal etmek anlamına gelir. Bu nedenle yapısal boşluklar kalıcıdır ve "bizi kolayca kopyalayabilirler" ifadesi genellikle yanlıştır - yapabilirler ve yapmayacaklar, çünkü onlar için boşluğun aritmetiği kötüdür ve sizin için içeri girmenin asıl amacı budur. Giriş stratejisindeki en iyi pozisyonlar, pazar sahiplerinin görebildiği ve hala alamadıkları pozisyonlardır.

Yeni bir pazardaki en iyi konum, en büyük konum değildir. Bu, iktidardakilerin savunmayı göze alamayacağı bir şeydir.

Tuzak: boşluk, niş değildir

Her boş pozisyon bir pozisyon değildir. Test üç yönlüdür: Aradaki fark önemli olacak kadar büyük olmalıdır; anlamlı bir hacme ulaşamayan bir giriş, yalnızca küçük olmanın pahalı bir yolunu bulmuştur; dayanıklı — yerleşik şirketlerin halihazırda uyum sağladığı bir modanın veya düzenlemenin geçici bir eseri değil; ve ulaşılabilir — boşluktaki alıcılar, gerçekten karşılayabileceğiniz kanallar aracılığıyla bulunabilir olmalıdır. Üçünün de başarısız olduğu bir boşluk, bir strateji değil, turistik bir cazibedir.

Finding the gap is the output of honest fieldwork: the signal stack described here tells you where incumbents are failing, and honest sizing tells you whether the gap is big enough to matter. Together they form the second proof in the set an entry strategy must close before launch — and they are the core of the market-entry practice.