Her pazara giriş destesinde iç içe geçmiş üç daire veya çubuğun bulunduğu bir slayt bulunur: TAM, SAM, SOM. En büyük rakam sektör, ortadaki rakam segment, en küçüğü ise şirketin "gerçekçi" olarak almayı beklediği rakamdır. Aritmetik genellikle sağlamdır. Sayının kullanımı öyle değildir: etkilemek için yapılmıştır, karar vermek için değil - ve bir kararı değiştiremeyen boyutlandırma dekorasyondur.
Büyük sayının sorunu insanların onunla ne yaptığıdır. «Pazar 40 milyar dolar; sadece %1'e ihtiyacımız var" klasik formüldür ve iki yönde başarısız olur. Birincisi, aritmetik düzleşiyor: Dağınık bir pazarın %1'inin gerçekte önünde durmanın ne kadar pahalı olduğunu kimse tahmin etmiyor. İkincisi, karşılaştırma yapıyı gizler: Pazarın toplam büyüklüğü, ulaşabileceğiniz parçanın sahip olmaya değer olup olmadığı konusunda hiçbir şey söylemez. Büyük pazarlar rekabeti, fiyat baskısını ve konsolidasyonu çeker; Ulaşılabilir, yetersiz hizmet verilen ve dayanıklı olan daha küçük bir pazar, çoğu zaman giriş yapmayan dev bir pazardan daha değerlidir.
Bir pazarı büyütmenin iki dürüst yolu vardır ve bunlar farklı sorulara yanıt verir. Yukarıdan aşağıya sektör raporlarından başlar ve daraltılır: Hızlıdır, alıntı yapılabilir ve yalnızca tek bir şey için faydalıdır: fırsatın önemsiz olmadığını kontrol etmek. Aşağıdan yukarıya alıcılardan başlar: Mevcut avantajınızın size kazanma hakkı verdiği segmentlerde, bu sorunu yaşayan kaç müşteriyi gerçekte tespit edebilir ve hangi satın alma sıklığında, hangi fiyatla ulaşabilirsiniz. Aşağıdan yukarıya sayı, büyüklük sırasına göre daha küçüktür, bazen ikidir. Aynı zamanda karara ait olan tek sayıdır: Evrenin içerdiğini değil, dönüştürebileceğinizi fiyatlandırır.
Boyutlandırmanın cevaplaması gereken soru "bu pazar ne kadar büyük?" değildir. Sorun, "Ne kadarının önünde durabiliriz ve ayakta durmanın maliyeti nedir?"
Bir boyut, saldırıya uğramak için inşa edildiğinde geçimini sağlar. Hangi kanıt bu sayıyı yarıya indirebilir ve bu kanıtın var olup olmadığını ne kadar çabuk öğrenebiliriz? Sayılan alıcıların ne kadarının üstesinden gelemeyeceğimiz değiştirme maliyetleri var? Girişin hala anlamlı olduğu, yani planın sona erdiği zemin olan bu pazarın en küçük versiyonu nedir? Yazılı bir tabana ve yazılı bir sonlandırma koşuluna sahip bir boyutlandırma, kararları değiştirir. İç içe geçmiş üç daireden oluşan bir boyutlandırma, toplantının güveni dışında hiçbir şeyi değiştirmez.
This is how we size markets before an entry decision — because the market-entry practice treats sizing as an input to the go/no-go, not a prop for it. And the sizing sits inside a larger question: what the entry strategy must prove before launch.
Tüm içgörüler →
Trafiği analiz etmek ve siteyi geliştirmek için çerez kullanıyoruz. Analitik yalnızca onayınızla çalışır. Çerez Politikası