Donde las empresas pierden dinero sin saberlo

Estrategia de Crecimiento2022-10-277 min de lecturaAtlas Strategy Group

Las empresas hacen un seguimiento de los ingresos que cobran. Casi ninguna hace un seguimiento de los ingresos que genera: el valor realmente entregado que de algún modo no aparece en las facturas. La brecha entre ambos es la fuga de monetización: dinero que el negocio ya está produciendo y que silenciosamente deja de cobrar. Es el crecimiento más económico en cualquier empresa, porque el producto, la entrega y el cliente ya existen. También es invisible para todos los informes estándar, razón por la cual las empresas crecen dentro de esta situación durante años sin detectarla jamás.

Las cinco fugas

Descuentos temporales que se volvieron permanentes. Una concesión de precios otorgada para un primer pedido, un lanzamiento o un trimestre difícil, que sigue constando en el archivo de precios tres años después, ahora defendida como «la relación». La pregunta de auditoría es implacable y esclarecedora: ¿qué descuentos en nuestro sistema tienen fecha de caducidad y cuáles se han convertido en el precio por costumbre?
Alcance no facturado. El trabajo que superó el contrato y que nadie volvió a documentar: informes adicionales, revisiones adicionales, horas adicionales de personal sénior. El departamento de entregas lo nota; la facturación, jamás. En las empresas de servicios, esta fuga por sí sola suele alcanzar cifras de dos dígitos de ingresos.
Valor regalado como funciones. Cosas por las que el mercado paga en otros lugares, integradas de forma gratuita en el producto «por competitividad»: niveles de soporte, integraciones, datos, velocidad. Cada una fue una decisión estratégica de alguien en su momento; juntas, forman un nivel sin precio que la empresa mantiene gratis.
La lista de precios no leída. Precios fijados por la historia, intactos mientras los costos, el valor y el mercado cambiaban. No es un descuento, sino simplemente un número que nadie ha vuelto a examinar desde el año en que se mecanografió.
Términos como financiación oculta. Condiciones de pago que un cliente nunca obtendría de un banco, concedidas sin un precio a cambio. Sesenta días adicionales de margen a petición del cliente constituyen un servicio con un costo y sin partida presupuestaria: la fuga más silenciosa, porque nunca aparece en los ingresos, sino únicamente en la brecha de liquidez.

La auditoría que la descubre

La fuga se descubre al comparar dos documentos que normalmente nunca coinciden:lo que el contrato y la lista de precios indican que la empresa puede cobrar, y lo que los sistemas de entrega muestran que la empresa realmente hizo. Cada brecha es o bien una decisión de precios pendiente de tomar (el descuento que debería convertirse en un precio, el alcance que debería convertirse en una orden de cambio) o un fallo de disciplina (el plazo, la función, el nivel). Los hallazgos se clasifican no por su tamaño, sino por su capacidad de recuperación: las fugas que conllevan una conversación con el cliente van primero, las que requieren una decisión sobre el producto van en segundo lugar, y las estructurales van al final; e incluso este último grupo es más económico que cualquier iniciativa de crecimiento de dinero comparable, porque los ingresos ya existen.

La fuga es la única línea de crecimiento que no necesita nuevos clientes, ni nuevos productos, ni un nuevo mercado. Requiere que la empresa cobre por lo que ya hace.

Recuperación sin la temida «subida de precios»

La frase que los propietarios temen (subir los precios) normalmente no es lo que requiere la recuperación de fugas. La higiene de descuentos no es una subida de precios; consiste en devolver las excepciones negociadas a lo acordado. Cobrar por el alcance no es una subida de precios; es facturar el trabajo. Poner precio a un nivel gratuito no es una subida de precios; es construir la versión por la que los clientes ya pedían pagar. Hecho en ese orden (higiene, alcance, nivel y solo entonces el precio principal), la recuperación recae sobre clientes que en su mayoría lo esperaban, razón por la cual las empresas que realizan la auditoría con regularidad se recuperan con menos fricción que aquellas que esperan una década y se enfrentan a todo de golpe. Esta auditoría es el movimiento inicial de el trabajo de precios en la práctica de crecimiento, y el dinero que encuentra financia lo que venga después: la decisión de precios en sí misma o el siguiente motor.