Startseite·Analysen·Wie Unternehmen ihren nächsten Markt auswählen
Die Auswahl eines Marktes ist eine Portfolientscheidung, keine geografische Präferenz.
Fragt man ein Management-Team, warum es in einen bestimmten Markt expandiert, hört man meist eine Geschichte: eine Messe, ein eingehender Lead, der Schritt eines Mitbewerbers, ein Vertriebspartner, der im richtigen Moment angerufen hat. Geschichten stehen am Anfang von Markteintritten. Harte Fakten sollten jedoch bei der Auswahl entscheiden.
Eine verlässliche Marktauswahl folgt einer hierarchischen Kette von Fragen, von denen jede einzelne einen potenziellen Markt frühzeitig und kostengünstig ausschließen kann:
Jede Stufe kostet weniger als die darunterliegende. Der teure Fehler besteht darin, in einen Markt einzutreten und im siebten Monat eine Tatsache zu entdecken, die in der zweiten Woche hätte ermittelt werden können.
Teams wählen oft zuerst das Vertriebsmodell — Distributor, Partner, eigene Niederlassung — und analysieren erst danach den Markt, weil das Modell greifbar und der Markt abstrakt ist. Diese Reihenfolge sollte umgekehrt werden: Die Marktdaten bestimmen, welche Modelle infrage kommen, und erst danach wird die Entscheidung nach Geschwindigkeit, Kontrolle und Kosten getroffen. Ein Distributor ist eine gute Wahl — aber als Ergebnis am Ende, nicht als Ausgangsposition am Anfang.
Das letzte Kapitel wird vor dem Start geschrieben: Welches Ergebnis zu welchem Datum würde uns dazu bringen, abzubrechen oder den Kurs zu wechseln? Ein Markteintritt ohne festgelegte Abbruchkriterien ist kein Plan — es ist schlicht das Versprechen, das gesamte Budget auszugeben, bevor eine Bestandsaufnahme erfolgt.
Genau diese Abfolge — Marktstufen, Modell, Abbruchkriterien — prägtunsere Arbeit im Bereich Marketing & Market Entry.
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