Список конкурентов не является анализом.

Когда задается вопрос

• Перед входом на рынок, где ответ решает, стоит ли вообще входить.
• При переоценке необходимо оценить риск ответной реакции.
• Когда доля куда-то уходит и объяснение не очевидно из данных о продажах.
• Во время осмотрительности, когда инвестор задает вопрос, компания не может точно на него ответить.
• На заседании совета директоров, как вежливая версия «почему они растут быстрее».

Что обычно дают вместо ответа

Матрица функций, набор логотипов, три абзаца о каждом игроке и диаграмма позиционирования с осями, выбранными потому, что они льстят компании-заказчику. Это читается как усердие и ведет себя как украшение.

Почему честная версия сложнее

Экономика конкурентов является частной. Эта работа представляет собой выводы на основе общедоступных данных, выполненные достаточно строго, чтобы выводы можно было пометить как «наблюденные», «выведенные» или «предполагаемые». Документ, в котором не проводится различие между этими тремя, не является анализом, это мнение со сносками.

Сравнение на уровне экономики

• Единица сравнения: бизнес-модель, структура затрат и Market Entry, а не список функций.
• Там, где их экономика отличается от вашей, что следует из архитектуры ценообразования, структуры найма, финансирования, партнерских отношений и публичных заявлений.
• Какие ограничения их связывают: что они структурно не могут сделать в следующем году, будь то из-за конфликта каналов, базовой стоимости, регулирования или собственности.
• Как они отреагируют на ваш шаг и чего вам будет стоить этот ответ.
• Критерии покупки, которые на самом деле используют покупатели, взяты из свидетельств побед и поражений, а не из отраслевого словаря.

Результатом является суженный выбор

Два или три хода, которые открыты для вас и которые можно защитить от вероятного ответа. Все остальное в документе существует для того, чтобы поддержать или устранить их.

Позиция без изобретенных осей

Карта позиционирования полезна только тогда, когда ее оси основаны на имеющихся критериях покупки. Выбранные для эффекта оси создают картину, в которой пуско-наладочная компания всегда находится в пустом квадранте.

Шаблоны отказов

• Матрицы функций, которые сравнивают продукты без сравнения стоимости их доставки.
• Копирование сценария лидера, предполагающего его ограничения.
• Относиться к публичным заявлениям о стратегии как к стратегии.
• Никакого представления об ограничениях конкурента, поэтому каждый ответ представляется неограниченным.
• Делать вывод «мы отличаемся» без проверки того, согласны ли с этим покупатели.
• Статический снимок с датой и отсутствием сигналов, сообщающих вам, когда он истечет.

Последний стоит дорого. Документ конкурента без контроля становится неправильным примерно в течение двух кварталов.

Откуда берутся доказательства

Страницы с ценами и упаковка, объявления о вакансиях, в которых показано, куда они инвестируют, партнерские экосистемы, заявки и объявления о финансировании, отзывы клиентов и обсуждения в сообществе, материалы конференций, а также рассказ вашего собственного отдела продаж о том, что они слышат о сделках. Ничто из этого не является окончательным само по себе; обычно несколько из них вместе.

Результаты

• Досье на пять-восемь игроков с указанием экономических предположений и пометкой каждого утверждения как наблюдаемого, предполагаемого или предполагаемого.
• Сравнение основано на критериях покупки, основанных на доказательствах побед и поражений, а не на словаре категорий.
• Карта ограничений: что каждый участник не сможет сделать в следующем году и почему.
• Сценарии реагирования для каждого хода вашего кандидата с указанием стоимости каждого ответа.
• Памятка для принятия решений на одной странице: какие действия стоит предпринять, какие нет, и почему.
• Лист мониторинга: сигналы, которые могут изменить представление, и где их наблюдать.

Что нам нужно от вас

Заметки о победах и поражениях, текущий взгляд на рынок от отдела продаж и доступ к людям, которые еженедельно общаются с клиентами. Внутренние доказательства обычно сильнее любых публичных доказательств.

Четыре этапа

Критерии покупки в первую очередь, потому что без них набор сравнения произволен.

Затем набор для сравнения и план вывода: какие доказательства решат какой вопрос.

Затем досье, где каждое утверждение отмечено достоверностью.

Затем записка о решении, написанная для того, чтобы с ней спорили на собрании руководства, а не для того, чтобы ею восхищались.

В чем мы строги

Ни одного числа без происхождения, ни одного конкурента, уволенного из-за недостатка функций, ни одной рекомендации, которая сохранилась бы только потому, что ответ был пропущен.

Пределы

Он не может видеть частную экономику. Там, где вывод невелик, в документе об этом говорится, а не усредняется.

Он не определяет размер рынка, что представляет собой отдельное мероприятие с использованием разных методов.

Оно не заменяет программное обеспечение для непрерывного мониторинга, хотя и определяет, за чем следует следить при таком мониторинге.

Это не определяет вашу стратегию. Он удаляет действия, за которые компетентный конкурент наказал бы, и это полезная часть.

Где ответ меняет сумму, которую вы взимаете: ценовая стратегия.

Связанная работа

Когда принимается решение о том, стоит ли и как выходить на конкретный рынок, этот анализ является одним из нескольких: Market Entry.