Одна строка модели решает все в дальнейшем.

Откуда взялась сегодняшняя цена

Обычно из одного из трех источников: база затрат с добавленной маржой, цена конкурента, чья цена была скопирована без его структуры затрат, или переговоры, которые произошли один раз и стали политикой. Ни одно из этих решений не является ценовым решением, и каждое оставляет свой след в цифрах.

Подпись - дисконтный дрифт. Прейскурантная цена остается на веб-сайте, в то время как реализованная цена падает, сделка за сделкой, пока они не перестанут быть связаны друг с другом, и никто не сможет сказать, сколько на самом деле платит клиент.

Как выглядят вопросы о ценах, когда они приходят

• Новый продукт без точки отсчета и даты запуска.
• Дисконтирование, ставшее структурным, с потерей маржи и отсутствием видимого виновника.
• Повышение цен, которое дважды откладывалось, и команда, боящаяся ответов.
• Продление контракта, когда речь идет о процентах, а не о стоимости.
• Канал, который продает по другой цене, незаметно переустанавливая ожидания рынка.

Чего нет в ценах

Это не тот же вопрос, что и учет затрат. Рентабельность продукта – это территория финансов. Ценообразование начинается там, где находится альтернатива покупателя, а не там, где находится ваша линия затрат.

Доказательства готовности платить

• Причины побед и поражений по сегментам, собранные от людей, присутствовавших в комнате, а не из опроса, написанного позже.
• Паттерны оттока и понижения рейтинга, которые показывают, где цена пересекла линию.
• Ценовые тесты проводятся в достаточно большом масштабе, чтобы их можно было прочитать, или компромиссы, предлагаемые в ходе разговора о продажах.
• Сравнения покупатели делают без подсказки: что они собираются сделать вместо покупки.

Структура перед арифметикой

Три решения выполняют большую часть работы, и все три являются структурными. Сегменты: кто покупает разные вещи из одного и того же продукта. Ценовой показатель: взимаете ли вы плату за рабочее место, за единицу, за результат или за месяц, что определяет, как растет доход по мере роста числа клиентов. Упаковка: что включено на каждом уровне, а именно решение о продукте с ценником.

Политика скидок завершает набор: кто что может предложить, до какого порога и в обмен на какое обязательство. Без политики каждый продавец договаривается об отдельной ценовой архитектуре.

Увеличение — это миграция, а не объявление

Существующим клиентам нужен путь: уведомление, дедушка, причина, которая переживет разговор, и план для тех, кто уйдет. Большинство неудачных увеличений были технически правильными с точки зрения арифметики и небрежными с точки зрения миграции.

Повторяющиеся сбои

• Издержки плюс с целевой прибылью, которая учитывает вашу неэффективность, а не альтернативу покупателя.
• Копирование лидера рынка без учета его масштаба, стоимостной базы или бренда и унаследование цены без какой-либо экономической подоплеки.
• Скидки предоставляются в качестве инструмента закрытия сделки, не измеряются и никогда не отменяются.
• Единое увеличение по всем сегментам, а не повторная сегментация.
• Упаковка изменилась косметически: ценность была перераспределена, а клиенты сбиты с толку.
• Эластичность оценивается на основе выборки, слишком маленькой, чтобы можно было сделать какой-либо вывод, а затем используется для обоснования уже принятого решения.

Проверка ценового решения

Можете ли вы указать для каждого сегмента, за что он платит, что он будет делать вместо этого и что заставит его уйти? Если какой-либо из этих трех элементов отсутствует, цена представляет собой предположение с прикрепленной электронной таблицей.

Результаты

• Диагностика цен: реализованная цена по сравнению с прейскурантом, разброс скидок по продавцам и регионам, концентрация утечек.
• План доказательства готовности платить, соответствующий бизнесу, и описание того, что он установил.
• Рекомендации по сегментам и ценовым показателям с механизмом, который увеличивает доход вместе с ценностью для клиентов.
• Структура упаковки: что находится на каждом уровне и путь миграции для существующих клиентов.
• Матрица скидок и полномочий с порогом, условием и отчетностью.
• План реализации: последовательность действий, внутренняя коммуникация, общение с клиентами и триггер, при котором происходит откат изменения.

Что нам нужно от вас

Данные на уровне транзакций, а не сводные отчеты, текущие шаблоны контрактов и отчет отдела продаж о том, что они фактически делают в ходе переговоров. Последний обычно более информативен, чем прайс-лист.

Аудит, доказательства, проектирование, миграция

Начните со сделок: что вменено, кому, кем, с какой уступкой. Вот где находится настоящая архитектура ценообразования.

Затем доказательства того, что ценят покупатели, собранные таким образом, чтобы компания могла повторить их после того, как мы уйдем.

Потом дизайн: сегменты, метрика, упаковка, политика.

Затем миграция с датами, сценариями и цифрами, которые решают, стоит ли продолжать.

Кто что делает

Вам принадлежат взаимоотношения с клиентами, стимулирование продаж и финальный коммерческий звонок. Мы владеем анализом, дизайном и арифметикой. Рентабельность продукта и распределение затрат остаются за финансами.

Пределы

Он не может оценить товар как дифференцированный продукт. Там, где предложение действительно взаимозаменяемо, честным результатом будет ответ на стоимость и канал, а не на цену.

Это не заставляет команду продаж продавать по ценности, что является проблемой управления и стимулирования, а не документом.

Это не оценивает компанию: то есть оценка и Unit Economics.

Он не решает, на какой рынок войти, а только то, как устанавливать цену на нем: Market Entry.

Связанная работа

Когда возникает вопрос, выходить ли вообще на новый рынок, анализ идет на уровень выше: Стратегия роста.