Inicio·Perspectivas·Posicionamiento en un nuevo mercado: ocupa un hueco, no pelees por un asiento
Los nuevos participantes pierden cuando atacan a los titulares en los términos de los titulares. Las entradas ganadoras ocupan posiciones que nadie está defendiendo.
Una empresa que entra en un nuevo mercado se enfrenta a una elección que normalmente no nota que está haciendo: luchar por un puesto que ya está ocupado o ocupar un hueco que nadie defiende. Lo predeterminado es la lucha, porque el puesto ocupado es visible, prestigioso y fácil de describir («seremos como ellos, pero mejores»). «Mejor» es la palabra más cara en una estrategia de entrada: el incumbente posee lo predeterminado, y cada punto de «mejor» se compra a expensas del entrante, en una moneda que el incumbente siempre puede imprimir más: la familiaridad.
Una posición indefendible tiene una forma que se puede describir en una frase: un segmentoo al que los incumbentes sirven con indiferencia visible; sus patrones de quejas lo dicen antes que cualquier analista. Un nivel de precio que nadie defiende, porque la estructura de costes de los incumbentes no puede alcanzarlo sin perjudicar su negocio principal. Un nivel de servicio que el mercado ha dejado de esperar y ha dejado de sorprenderse por no recibir. Una ocasión de compra que cae entre las categorías de productos de todos. En cada caso, el hueco está protegido no por vuestra inteligencia, sino por su economía: seguiros en él le costaría al incumbente más de lo que os cuesta a vosotros.
Los huecos no son descuidos. Persisten porque la maquinaria del incumbente está afinada para la posición que ya posee: sus precios, su base de costes, sus incentivos de ventas, sus promesas de marca. Moverse hacia el hueco significa desajustar todo eso. Por eso los huecos estructurales duran, y por qué «podrían copiarnos fácilmente» suele ser incorrecto; podrían y no lo harán, porque para ellos la aritmética del hueco es mala y para vosotros es todo el sentido de entrar. Las mejores posiciones en una estrategia de entrada son aquellas que los propietarios del mercado pueden ver y aun así no pueden tomar.
La mejor posición en un nuevo mercado no es la más grande. Es aquella que los incumbentes no pueden permitirse defender.
No toda vacante es una posición. La prueba es triple: el hueco debe ser lo bastante grande para importar—una entrada que no pueda alcanzar un volumen significativo en él simplemente ha encontrado una forma cara de ser pequeña—;duradero—no un artefacto temporal de una moda o una regulación a la que los incumbentes ya se están adaptando—; y alcanzable—los compradores en el hueco deben poder ser encontrados a través de canales que realmente podáis permitirnos. Un hueco que falla en cualquiera de los tres es una atracción turística, no una estrategia.
Encontrar el hueco es el resultado de un trabajo de campo honesto:la pila de señales descrita aquí os indica dónde están fallando los incumbentes, y el dimensionamiento honesto os indica si el hueco es lo suficientemente grande como para importar. Juntos forman la segunda prueba en el conjunto que una estrategia de entrada debe cerrar antes del lanzamiento— y son el núcleo de la práctica de entrada al mercado.
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