Satu baris dalam model menentukan semuanya hilir.

Dari mana harga hari ini berasal

Biasanya dari salah satu dari tiga tempat: basis biaya dengan tambahan margin, pesaing yang harganya ditiru tanpa struktur biayanya, atau negosiasi yang terjadi satu kali dan menjadi kebijakan. Tak satu pun dari hal ini merupakan keputusan penetapan harga, dan masing-masing meninggalkan tanda tangan di nomornya.

Tanda tangannya adalah penyimpangan diskon. Daftar harga tetap ada di situs web sementara harga realisasi turun, kesepakatan demi kesepakatan, hingga keduanya tidak ada hubungannya satu sama lain dan tidak ada yang bisa mengatakan berapa sebenarnya yang dibayar pelanggan.

Seperti apa pertanyaan harga saat pertanyaan tersebut tiba

• Produk baru tanpa titik referensi, dan tanggal peluncuran.
• Diskon yang telah menjadi struktural, dengan hilangnya margin dan tidak ada penyebab yang jelas.
• Kenaikan harga yang telah ditunda dua kali, dan tim takut akan jawabannya.
• Perpanjangan kontrak di mana pembicaraannya adalah tentang persentase, bukan nilai.
• Saluran yang menjual dengan harga berbeda, secara diam-diam mengatur ulang ekspektasi pasar.

Harga apa yang tidak

Ini bukan pertanyaan yang sama dengan akuntansi biaya. Profitabilitas produk adalah wilayah keuangan. Penetapan harga dimulai dari titik alternatif pembeli, bukan titik biaya Anda.

Bukti kesediaan untuk membayar

• Alasan menang dan kalah berdasarkan segmen, dikumpulkan dari orang-orang yang hadir di ruangan tersebut, bukan dari survei yang ditulis setelahnya.
• Pola churn dan downgrade, yang menunjukkan di mana harga melewati batas.
• Pengujian harga dijalankan pada skala yang cukup besar untuk dibaca, atau pengorbanan yang ditawarkan dalam percakapan penjualan.
• Perbandingan yang dilakukan pelanggan tanpa diminta: apa yang akan mereka lakukan alih-alih membeli.

Struktur sebelum aritmatika

Ada tiga keputusan yang melakukan sebagian besar pekerjaan, dan ketiganya bersifat struktural. Segmen : siapa yang membeli barang berbeda dari produk yang sama. Metrik harga : apakah Anda mengenakan biaya per kursi, per unit, per hasil, atau per bulan, yang menentukan bagaimana pendapatan tumbuh seiring pertumbuhan pelanggan. Kemasan : apa yang disertakan pada setiap tingkat, yaitu keputusan produk yang memakai label harga.

Kebijakan diskon melengkapi rangkaian: siapa yang dapat menawarkan apa, hingga batas tertentu, sebagai imbalan atas komitmen yang mana. Tanpa kebijakan, setiap tenaga penjualan menegosiasikan arsitektur harga yang terpisah.

Peningkatan adalah migrasi, bukan pengumuman

Pelanggan yang sudah ada membutuhkan jalan: pemberitahuan, pengecualian, alasan yang bertahan dalam percakapan, dan rencana bagi mereka yang keluar. Sebagian besar kenaikan yang gagal secara teknis benar dalam perhitungan aritmatika dan ceroboh dalam migrasi.

Kegagalan berulang

• Biaya-plus dengan margin target, yang memperhitungkan inefisiensi Anda dan bukan alternatif pembeli.
• Meniru pemimpin pasar tanpa skala, basis biaya atau merek, dan mewarisi harga tanpa alasan ekonomi.
• Diskon diberikan sebagai alat penutup, tidak terukur, dan tidak pernah dibatalkan.
• Peningkatan tunggal di semua segmen, bukan segmentasi ulang.
• Kemasan diubah secara kosmetik, dengan nilai yang sama didistribusikan kembali dan pelanggan yang sama menjadi bingung.
• Elastisitas diperkirakan dari sampel yang terlalu kecil untuk mendukung suatu kesimpulan, kemudian digunakan untuk membenarkan keputusan yang telah diambil.

Ujian terhadap keputusan penetapan harga

Dapatkah Anda menyatakan, untuk setiap segmen, apa yang dibayar, apa yang akan dilakukan, dan apa yang membuat segmen tersebut keluar? Jika salah satu dari ketiga hal tersebut tidak ada, maka harganya hanyalah perkiraan dengan spreadsheet terlampir.

Hasil kerja

• Diagnostik penetapan harga: harga realisasi versus daftar, penyebaran diskon berdasarkan tenaga penjualan dan wilayah, konsentrasi kebocoran.
• Rencana bukti kesediaan untuk membayar disesuaikan dengan bisnis, dan penjelasan tentang apa yang ditetapkan.
• Rekomendasi metrik segmen dan harga, dengan mekanisme yang membuat pendapatan tumbuh seiring dengan nilai pelanggan.
• Struktur pengemasan: apa yang ada di setiap tingkat, dan jalur migrasi untuk pelanggan yang sudah ada.
• Matriks diskon dan otoritas, dengan ambang batas, ketentuan, dan pelaporan.
• Rencana implementasi: pengurutan, komunikasi internal, percakapan pelanggan, dan pemicu pembatalan perubahan.

Apa yang kami butuhkan dari Anda

Data tingkat transaksi, bukan laporan ringkasan, templat kontrak saat ini, dan laporan tim penjualan tentang apa yang sebenarnya mereka lakukan dalam negosiasi. Yang terakhir biasanya lebih informatif dibandingkan daftar harga.

Audit, bukti, desain, migrasi

Mulailah dengan transaksinya: apa yang dibebankan, kepada siapa, oleh siapa, dengan konsesi apa. Di sinilah arsitektur penetapan harga sebenarnya ditemukan.

Kemudian bukti tentang apa yang dihargai pembeli, dikumpulkan sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat mengulanginya setelah kami keluar.

Kemudian desain: segmen, metrik, pengemasan, kebijakan.

Kemudian migrasi, dengan tanggal, skrip, dan nomor yang memutuskan apakah akan melanjutkan.

Siapa mengerjakan apa

Anda memiliki hubungan pelanggan, insentif penjualan, dan panggilan komersial terakhir. Kami memiliki analisis, desain, dan aritmatika. Profitabilitas produk dan alokasi biaya tetap bergantung pada keuangan.

Batasan

Ia tidak dapat menentukan harga suatu komoditas menjadi produk yang terdiferensiasi. Ketika tawaran tersebut benar-benar dapat dipertukarkan, keluaran yang jujur ​​adalah jawaban biaya dan saluran, bukan jawaban harga.

Hal ini tidak membuat tim penjualan menjual berdasarkan nilai, yang lebih merupakan masalah manajemen dan insentif daripada dokumen.

Ini tidak menentukan harga suatu perusahaan: yaitu penilaian dan unit ekonomi .

Ini tidak menentukan pasar yang akan dimasuki, hanya bagaimana menentukan harga setelah mencapainya: entri pasar .

Pekerjaan terkait

Jika pertanyaannya adalah apakah akan memasuki pasar baru, analisisnya satu tingkat lebih tinggi: strategi pertumbuhan .

Ke mana pekerjaan ini mengarah

Satu dokumen menjawab satu pembaca, tetapi pertanyaan di baliknya jarang terpusat pada satu arah.

• Pemasaran & Masuk Pasar

Tingkat di atasnya

Dokumen memecahkan file yang ditentukan. Jika keputusannya terbuka, pekerjaan akan naik satu tingkat, menuju arah, dan pada akhirnya menjadi strategi pertumbuhan .